上一個章節： 內容中臺：在一個地方管理多渠道數字內容

2024 年，企業數字內容和營銷面臨的最大挑戰是技術堆棧的復雜性。這不是一個新問題。事實上，企業多年來一直在抱怨這個問題。幾十年來，不斷擴展的技術網絡為企業創造了一個迷宮般的環境。成本高得驚人！那么他們為什么不整合呢？

近幾年來，數字化轉型、大數據、中臺等概念為什么這么火，也是變相的證明了企業正面臨解決復雜性的問題，從傳統的管理混亂，移植到了數字化的管理混亂。

這里講的“整合”，其實就是“中臺”的意思，即將復雜多變的技術、系統、組件，統一到一起來，以減少復雜性。

我們知道分散的技術堆棧可能導致效率低下、兼容性問題、安全漏洞和更高的維護成本。通過整合，企業可以降低復雜性、提高靈活性、提高生產力并降低總體成本。這聽起來很簡單。那么，為什么這么多企業仍在努力應對復雜的解決方案，讓他們陷入痛苦之中呢？

如果“整合”（或者中臺）是企業正在尋求的解決方案，那么：

• 他們正在嘗試解決什么問題？
• 他們想要鞏固什么？
• 值得解決嗎？
• 為何還沒解決？

如果“中臺”是解決方案……

需要更多洞察來了解是什么促使人們重新評估他們的技術堆棧，但我對此有一個理論。我相信大多數公司在投入中臺之前都會經歷以下階段：

第一階段：復雜性（我們要解決的問題是什么？）

技術堆棧的復雜性經常會因為所謂的“哦，有一個應用程序可以解決這個問題！”綜合癥而增加。這種情況是指公司需要立即解決問題，并以最快捷、最經濟的方式解決問題。

• ?“開源 CMS？太好了，這意味著它是免費的！”
• ?“我們有內部開發人員？太好了，讓他們用最新版的 JavaScript 創建一個靜態網站吧！”
• ?“我們只需要一個簡單的微型網站或登錄頁面，但不想與開發人員打交道！嘿，看，有一個應用程序可以做到這一點！”
• ?“我們只是想為我們的下一個博客生成免版稅圖像！誰知道呢？也有這樣的應用程序！”

隨著時間的推移，許多組織都建立了復雜的 IT 系統網絡，但這些系統無法順暢地相互通信。這可能導致數據孤島、效率低下、安全風險、缺乏靈活性和成本增加。

第二階段：成本增加（我們為什么要整合？）

隨著公司業務規模的擴大，這窩潛伏的毒蛇也隨之壯大。管理這種復雜程度的成本遠超他們的想象。

這些公司最終會達到這樣的境地：不受管理的內容分散在大量的應用程序中，這些應用程序被某個地方選中來解決眼前的問題，但不能很好地與其他的應用程序集成，不再適合更多的一致性使用，或者只是放在那里積滿灰塵，成為僵尸數據。

大型公司可能已經長期使用復雜的系統，現在面臨衰落的可能性——它們的創新和適應能力受到阻礙，而運營成本和效率低下問題不斷增加。這開始侵蝕它們的底線，或阻止它們重塑品牌或產品線。盈利能力受到打擊。然而，雖然它們可能會承認存在問題，但問題還沒有嚴重到需要齊心協力解決的程度。

第三階段：引人注目的事件（值得解決嗎？）

最后，他們到達了一個臨界點——一個或幾個宏觀環境因素（經濟、技術、政治、法律和社會）引發的引人注目的事件，創造了一個需要采取行動的情景。通貨膨脹、新冠肺炎、或者經濟下行引起了所有人的關注。這一事件毫不含糊地向他們表明，解決他們的復雜性是多么緊迫。因為它阻礙了他們開展業務，甚至損害了他們的收入、聲譽和業績。

但我們仍不明白為什么這個問題尚未得到解決。

中臺難題......（為什么還沒有解決？）

為內容和營銷人員提供更嚴格的監督和控制，使他們能夠事半功倍，并降低總體成本，這些因素多年來一直是推動企業進行市場整合的因素。這已經成為一種基本配置。

那么問題出在哪里呢？我們發現雖然技術和程序環境已經達到了團隊無法有效高效運作的地步，但技術堆棧的復雜性仍然存在，因為我們試圖解決的問題并不那么簡單。

讓我們深入分析一下，以了解為何整合比看上去更難。

1. 技術復雜性有很多層面

從購買的應用程序數量和重復或未充分利用的功能的水平，到治理和管理多個內容存儲庫和營銷渠道的挑戰，存在多層次的技術復雜性。

一旦定義了功能性和非功能性需求，企業就需要確定能夠滿足當前需求并為公司未來定位的正確工具集。

還有多種方法可以解決 IT 方面的問題：

• 自己從頭開始設計和構建一切。現在你可能很容易說服自己，你的需求是獨一無二的，但隨著時間的推移，當你不再擁有內部開發人員知識、你的技術開始老化，或者定制解決方案的維護開始侵蝕你的運營預算時，你就會意識到你其實并不想成為獨角獸。
• 編寫一套最佳的應用程序，并設計它們以訪問相同的數據源。盡管行業分析師和一些供應商認為這種選擇很有吸引力——只選擇提供您所需的獨立功能的高度專業化的服務——但在管理營銷生態系統的績效方面，這種方法仍然負擔沉重，更不用說實施和持續的管理和維護成本了。只監督少數幾個供應商合同而不是數百個供應商合同不是更好嗎？
• 根據需要擴展一套營銷渠道，這些渠道可以與集中式內容存儲庫協同工作，并為營銷人員提供在這些渠道內工作所需的功能，而無需集成它們。（有人說“無需動腦筋”嗎？）

2. 真正的挑戰在于人

雖然乍一看，整合似乎是一個技術問題，但最具挑戰性的方面實際上不是技術，而是它對人員和流程所帶來的變化。

每個應用程序都有一位所有者，他們面臨著滿足團隊需求的挑戰。每個團隊都有自己的一套工具和流程，這些工具和流程的選擇是為了符合其目標和工作方式。在整個組織中，這些目標、議程、流程和工具不太可能 100% 一致，對它們的任何更改都可能對預算產生影響——要么花費更多，要么消除他們已獲得的預算需求。

因此，即使公司的決定是整合/中臺，面臨的挑戰也在于，最壞的情況下要實現全組織的真正認同，最好的情況是實現局部的流程變革和培訓。

3. 你需要為這個問題找到一個面向未來的解決方案

多年來，該行業一直走“設計優先”而非“內容優先”的思維方式，長期以來優先考慮內容的外觀而不是其目的、價值或相關性。

如果我們采取“技術優先”的方法，那么確保我們為客戶提供最相關的數字體驗的能力在未來可能會很有挑戰性。

如果當前的變化速度可以說明什么，那么今天相關的內容在兩到三年后可能會有很大不同。您計劃的 IT 更新周期是多久？每三到五年一次？您是否有能力更頻繁地進行 IT 更新以跟上變化？如果您想讓內容團隊及其工作方式面向未來，那么技術考慮只是其中的一部分。

內容是企業的常量

內容在我們的數字世界中是恒定的，甚至比技術更重要。這就是為什么從任何項目一開始就考慮它至關重要。與其立即深入研究設計細節，不如專注于內容策略和結構，這樣可以幫助您通過不同的平臺和技術接觸到更多的人。

雖然我們無法控制技術如何發展，但我們可以充分利用內容的力量。遺憾的是，沒有多少組織花時間去了解他們的內容需要實現什么或如何有效地使用它。

在開始網站或數字項目之前沒有制定可靠的內容計劃可能會限制您日后的適應能力。如果您現在就為內容靈活性和增長進行規劃，您將避免陷入當前（即將過時）的做事方式。

中臺：不僅僅是技術

實現中臺不僅需要技術解決方案，還需要應對人類行為和組織動態的復雜性。此外，采用內容優先的方法可能是解鎖面向未來的解決方案的關鍵，確保在不斷變化的技術環境中，內容始終是營銷策略的核心。

通過從一開始就優先考慮內容策略和靈活性，企業可以適應并蓬勃發展，無論未來發生什么。

如果你有興趣了解內容中臺如何為內容團隊提供強大動力，請閱讀本文：內容中臺：從一個地方管理你的多渠道內容。